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    重塑積分價(jià)值:國有六大行如何玩轉(zhuǎn)積分?

    零壹財(cái)經(jīng) 零壹財(cái)經(jīng)
    2021-12-06 11:31 4328 0 0
    一面是銀行積分價(jià)值在體系內(nèi)逐漸顯現(xiàn),一面卻是銀行積分在流通中泛起價(jià)值“泡沫”。

    作者:陳風(fēng)

    來源:零壹財(cái)經(jīng)(ID:Finance_01)

    23000積分買一只云南白藥牙膏,50000積分買一張肯德基50元代金券,52693積分買一個(gè)價(jià)值79元的茶水杯,69000積分買一個(gè)87元的剃須刀禮盒,銀行積分真的越來越不值錢了。銀行積分體系脫胎于高端酒店優(yōu)化會(huì)員服務(wù)的客戶忠誠計(jì)劃,其核心就是通過積分獎(jiǎng)勵(lì),增強(qiáng)銀行與客戶之間的粘性,發(fā)掘二者之間的潛在機(jī)會(huì),從而進(jìn)一步互相賦能。

    積分的本質(zhì)是可供兌換的虛擬權(quán)益。作為客戶忠誠計(jì)劃的核心獎(jiǎng)勵(lì)方式,銀行積分的作用正在超出傳統(tǒng)的營銷獎(jiǎng)勵(lì)范疇,深刻融入到銀行數(shù)字化進(jìn)程之中。然而,一面是銀行積分價(jià)值在體系內(nèi)逐漸顯現(xiàn),一面卻是銀行積分在流通中泛起價(jià)值“泡沫”。如何重塑信用卡積分價(jià)值,正在成為銀行升級(jí)客戶忠誠計(jì)劃方面的一個(gè)重要議題。本文以國有六大行的積分體系作為研究樣本,說明一二。

    一、國有六大行平臺(tái)內(nèi)部積分加速融合,同業(yè)間積分壁壘仍突出

    1、積分品種擴(kuò)容:綜合積分成主流

    在銀行業(yè),積分發(fā)端于信用卡,信用卡積分曾是銀行積分業(yè)務(wù)中唯一的積分品種。隨著銀行積分業(yè)務(wù)的演進(jìn),借記卡客戶和金融資產(chǎn)類客戶也可以在相關(guān)業(yè)務(wù)中獲得積分獎(jiǎng)勵(lì),以工商銀行為首的銀行相繼推出綜合類積分,實(shí)現(xiàn)了對信用卡、借記卡、金融資產(chǎn)類3種客戶的積分合并,完成銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)條線之間的積分整合。

    在綜合類積分項(xiàng)下,又有部分銀行獨(dú)立保留了借記卡、信用卡積分,并衍生出尊享積分、專項(xiàng)積分、數(shù)字積分等形態(tài)?;跀?shù)字人民幣業(yè)務(wù),農(nóng)業(yè)銀行推出了數(shù)字積分。

    目前,在國有六大行中,交通銀行、郵儲(chǔ)銀行的借記卡積分和信用卡積分暫未合并。

    表1:國有六大行銀行積分一覽表  

    資料來源:國有六大行官網(wǎng)(部分聯(lián)名信用卡、高端卡除外),零壹智庫

    在綜合積分成為大趨勢的情況下,為了給垂直細(xì)分用戶群體提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),中國銀行和建設(shè)銀行分別獨(dú)立設(shè)置了金融資產(chǎn)類客戶和信用卡聯(lián)名客戶的專屬積分。中國銀行針對月日均金融資產(chǎn)不低于20萬元(含)的中高端客戶推出了尊享積分。在中國銀行的體系中,尊享積分與銀行卡消費(fèi)積分相互獨(dú)立,銀行卡消費(fèi)積分偏實(shí)物商品兌換,尊享積分偏權(quán)益商品兌換。

    圖2:中國銀行尊享積分獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)務(wù)

    資料來源:中國銀行官網(wǎng),零壹智庫

    建設(shè)銀行針對旗下多種聯(lián)名信用卡,推出了尊享客戶專項(xiàng)積分,其專項(xiàng)積分累計(jì)成本很高,每消費(fèi)166元才累積1專項(xiàng)積分。不過,建設(shè)銀行的專項(xiàng)積分可根據(jù)具體產(chǎn)品權(quán)益規(guī)則允許轉(zhuǎn)出至綜合積分賬戶。 

    2、積分創(chuàng)新:積分通證化,權(quán)益金融化

    (1)積分技術(shù)創(chuàng)新:區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用已展開

    在行業(yè)整體技術(shù)基礎(chǔ)上,農(nóng)業(yè)銀行基于區(qū)塊鏈技術(shù)的透明度、不可篡改性和參與者可訪問性等技術(shù)特征,推出數(shù)字積分項(xiàng)目 “小豆”, “小豆”類似Token,以小豆樂園的各類權(quán)益激勵(lì)客戶更多地體驗(yàn)農(nóng)行掌銀重點(diǎn)功能和服務(wù)。目前,“小豆”積分的價(jià)值也是通過權(quán)益兌換實(shí)現(xiàn),其主要作用是將農(nóng)行掌銀客戶轉(zhuǎn)化為數(shù)字人民幣錢包用戶,以及通過高頻營銷活動(dòng)帶動(dòng)農(nóng)行掌銀月活。

    圖2:農(nóng)業(yè)銀行數(shù)字積分板塊“小豆樂園”

    資料來源:農(nóng)行手機(jī)銀行App ,零壹智庫

    圖3:小豆積分模式

    資料來源:農(nóng)業(yè)銀行官網(wǎng),零壹智庫

    (2)積分權(quán)益創(chuàng)新:信用卡還款可部分實(shí)現(xiàn)積分兌付

    部分銀行已經(jīng)將積分權(quán)益拓展至銀行信用卡核心業(yè)務(wù)。比如,還款金、立減金的推出,讓用戶的銀行積分真正參與到用戶還款環(huán)節(jié)中去,對按時(shí)還款、分期還款用戶進(jìn)行一定的積分獎(jiǎng)勵(lì),提升用戶還款率。

    3、積分價(jià)值遭遇挑戰(zhàn)

    (1)積分價(jià)值縮水

    以中國銀行積分兌換航空里程為例。從2017年到2021年,中國銀行與國內(nèi)各家航空公司的里程積分兌換比例出現(xiàn)調(diào)整,積分價(jià)值下滑趨勢明顯。其中2020年中國銀行積分兌換南方航空、中國國際航空、海南航空、東方航空1航空里程所需積分?jǐn)?shù)量均出現(xiàn)超過10%的增長,特別是2020年中國銀行積分兌換1航空里程海南金鵬俱樂部積分所需積分?jǐn)?shù)量同比增長率達(dá)到18%。

    圖4:中國銀行積分兌換1航空里程所需積分?jǐn)?shù)量

    資料來源:中國銀行官網(wǎng),零壹智庫

    (2)同業(yè)間積分價(jià)值分化

    在積分兌換環(huán)節(jié),各家銀行信用卡的積分壁壘并未打破,價(jià)值分化明顯。以部分視頻類會(huì)員卡兌換權(quán)益為例,在國有六大行中,用積分全額兌換騰訊視頻VIP會(huì)員月卡、愛奇藝會(huì)員月卡、優(yōu)酷會(huì)員月卡,建設(shè)銀行兌換前兩種視頻月卡權(quán)益所需積分最少(積分含金量最高),中國銀行兌換第三種月卡權(quán)益,所需積分最少。兌換同樣的權(quán)益,對應(yīng)的每家銀行積分?jǐn)?shù)量價(jià)值存在“積分差”。

    圖5:國有六大行兌換部分視頻類權(quán)益所需積分

    資料來源:國有六大行積分商城,零壹智庫

    二、國有六大行積分商城已出現(xiàn)代運(yùn)營模式,打造“小而美”電商平臺(tái)

    1、運(yùn)營模式多元

    (1)自營模式:積分專區(qū)、積分樂園

    目前,國有六大行中,大部分銀行的積分商城為自營模式,甲方為銀行或銀行(銀行所屬集團(tuán))旗下子公司與乙方供貨商簽訂商城代銷合作協(xié)議,郵儲(chǔ)銀行信用卡積分商城就是典型的自營模式。

    圖6:郵儲(chǔ)銀行積分商城直營模式流程圖

    資料來源:郵儲(chǔ)銀行信用卡積分商城商家入駐協(xié)議,零壹智庫

    在網(wǎng)頁、App移動(dòng)端,銀行的電商商城一般分為兩大類,分別是分期商城、積分商城。在積分商城精細(xì)化運(yùn)營方面,目前中國銀行做得很出色。在App移動(dòng)端,中國銀行在繽紛生活A(yù)pp上專門設(shè)立了積分商城(別稱“積分專區(qū)”),針對不同類型客戶,配置垂直細(xì)分積分專區(qū)。此外,中國銀行還打通了自營積分商城與第三方平臺(tái)的積分互兌渠道,相關(guān)積分可兌換為暢由平臺(tái)暢由積分。 

    圖7:中國銀行繽紛生活A(yù)pp積分商城流程圖

    資料來源:中國銀行繽紛生活A(yù)pp,零壹智庫

    (2)第三方平臺(tái)代運(yùn)營

    在國有六大行中,目前工商銀行的積分商城是代運(yùn)營的。銀行選擇運(yùn)營商都是采用招投標(biāo)的方式,合同期限一般是3年,運(yùn)營商再與其他各個(gè)產(chǎn)品條線的供貨公司簽合同,不過商城管理規(guī)則制定等還是由甲方工商銀行主導(dǎo)。

    圖8:工商銀行積分商城代運(yùn)營模式

    資料來源:工商銀行積分商城,零壹智庫

    2、銀行系積分商城優(yōu)勢

    (1)商品價(jià)格便宜

    用戶積分作為銀行提供的一項(xiàng)增值服務(wù),根據(jù)用戶消費(fèi)或理財(cái)投資而生成。在積分商城購物,支付方式包括全額積分支付、“積分+人民幣混合支付”兩種。如果是全額積分支付,用戶可以不花費(fèi)一分錢。如果是“積分+人民幣混合支付”,購物成本也很低。

    (2)商品品類獨(dú)特

    在積分商城,銀行積分可以兌換影音視頻類會(huì)員、航空里程等眾多虛擬權(quán)益(商品)。目前,在京東等一些電商平臺(tái)上,并不銷售騰訊視頻會(huì)員等一些影音視頻類會(huì)員商品,相關(guān)電商平臺(tái)的積分也無法兌換航空里程等權(quán)益。此外,在銀行系積分商城,相關(guān)虛擬產(chǎn)品比影音視頻平臺(tái)也要便宜很多。

    三、國有六大行積分新趨勢:打造積分通兌生態(tài)

    銀行參與積分通兌,主要有三種運(yùn)作模式。

    1、自給模式

    目前,國有大行主要是采用這種模式。銀行將旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的積分整合起來,在積分商城內(nèi)部通用,這些積分可以在銀行自有體系內(nèi)部形成閉環(huán)。

    2、聯(lián)盟模式

    這種模式是多家積分發(fā)行商聯(lián)合起來,在聯(lián)盟內(nèi)實(shí)現(xiàn)積分通兌。以暢由積分為例,發(fā)行暢由積分的暢由數(shù)字積分生態(tài)聯(lián)盟(以下簡稱“暢由積分聯(lián)盟”)運(yùn)營平臺(tái)由鑫網(wǎng)易商集團(tuán)聯(lián)合建銀國際、銀聯(lián)商務(wù)共同發(fā)起,特邀中國銀行、中國移動(dòng)以及東方航空共同投資。暢由積分聯(lián)盟只選取每個(gè)行業(yè)前三名的龍頭企業(yè)與之合作,使得聯(lián)盟成員的主營業(yè)務(wù)沒有沖突,資金、資源以及專有渠道的歸集不重疊、多樣化。但從股東層面來看,意味著暢由積分聯(lián)盟運(yùn)營平臺(tái)需要構(gòu)建更加豐富、靈活、廣闊的應(yīng)用及流通場景。

    3、居間模式

    這種模式是第三方平臺(tái)發(fā)行新積分,提供居間的與其他平臺(tái)積分兌換的服務(wù),銀聯(lián)云閃付就是這種類型的平臺(tái)。聯(lián)手商業(yè)銀行等產(chǎn)業(yè)各方構(gòu)建多場景積分互聯(lián)互通生態(tài),云閃付App推出 “積分中心”模塊,已覆蓋觀影、出行、通信等多場景積分兌換?!胺e分中心”是云閃付依托銀聯(lián)卡跨行受理網(wǎng)絡(luò)與云閃付積分聯(lián)網(wǎng)通用平臺(tái),以積分互聯(lián)互通為基礎(chǔ),聯(lián)合合作伙伴打造的積分聚合新模式,可以促進(jìn)用戶需求與商家、商業(yè)銀行服務(wù)的有效對接,助力產(chǎn)業(yè)合作各方數(shù)字化服務(wù)提質(zhì)增效。目前,工商銀行等22家商業(yè)銀行已加入積分合作。

    四、總結(jié)

    總體來看,目前銀行積分體系的價(jià)值和利用率相對有限,挖掘空間很大。銀行完善自有平臺(tái)積分體系,進(jìn)而打通積分通兌渠道是大趨勢。在自有平臺(tái)積分體系,部分銀行正在發(fā)力創(chuàng)新積分底層技術(shù)、兌換權(quán)益等。在積分通兌體系建設(shè)方面,以中國銀行為首的部分銀行已經(jīng)做過多種嘗試,自給模式、聯(lián)盟模式、居間模式都已出現(xiàn)頭部平臺(tái)。

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      蔣陽兵

      蔣陽兵,資產(chǎn)界專欄作者,北京市盈科(深圳)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人,盈科粵港澳大灣區(qū)企業(yè)破產(chǎn)與重組專業(yè)委員會(huì)副主任。中山大學(xué)法律碩士,具有獨(dú)立董事資格,深圳市法學(xué)會(huì)破產(chǎn)法研究會(huì)理事,深圳市破產(chǎn)管理人協(xié)會(huì)個(gè)人破產(chǎn)委員會(huì)秘書長,深圳律師協(xié)會(huì)破產(chǎn)清算專業(yè)委員會(huì)委員,深圳律協(xié)遺產(chǎn)管理人入庫律師,深圳市前海國際商事調(diào)解中心調(diào)解員,中山市國資委外部董事專家?guī)斐蓡T。長期專注于商事法律風(fēng)險(xiǎn)防范、商事爭議解決、企業(yè)破產(chǎn)與重組法律服務(wù)。聯(lián)系電話:18566691717

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      劉韜

      劉韜律師,現(xiàn)為河南乾元昭義律師事務(wù)所律師。華北水利水電大學(xué)法學(xué)學(xué)士,中國政法大學(xué)在職研究生,美國注冊管理會(huì)計(jì)師(CMA)、基金從業(yè)資格、上市公司獨(dú)立董事資格。對法律具有較深領(lǐng)悟與把握。專業(yè)領(lǐng)域:公司法、合同法、物權(quán)法、擔(dān)保法、證券投資基金法、不良資產(chǎn)處置、私募基金管理人設(shè)立及登記備案法律業(yè)務(wù)、不良資產(chǎn)掛牌交易等。 劉韜律師自2010年至今,先后為河南新民生集團(tuán)、中國工商銀行河南省分行、平頂山銀行鄭州分行、河南投資集團(tuán)有限公司、鄭州高新產(chǎn)業(yè)投資基金有限公司、光大鄭州國投新產(chǎn)業(yè)投資基金合伙企業(yè)(有限合伙)、光大徳尚投資管理(深圳)有限公司、河南中智國?;鸸芾碛邢薰?、 蘭考縣城市建設(shè)投資發(fā)展有限公司、鄭東新區(qū)富生小額貸款公司等企事業(yè)單位提供法律服務(wù),為鄭州科慧科技、河南杰科新材料、河南雄峰科技新三板掛牌、定向發(fā)行股票、股權(quán)并購等提供法律服務(wù)。 為鄭州信大智慧產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展基金、鄭州市科技發(fā)展投資基金、鄭州澤賦北斗產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資基金、河南農(nóng)投華晶先進(jìn)制造產(chǎn)業(yè)投資基金、河南高創(chuàng)正禾高新科技成果轉(zhuǎn)化投資基金、河南省國控互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資基金設(shè)立提供法律服務(wù)。辦理過擔(dān)保公司、小額貸款公司、村鎮(zhèn)銀行、私募股權(quán)投資基金的設(shè)立、法律文書、交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),不良資產(chǎn)處置及訴訟等業(yè)務(wù)。 近兩年主要從事私募基金管理人及私募基金業(yè)務(wù)、不良資產(chǎn)處置及訴訟,公司股份制改造、新三板掛牌及股票發(fā)行、股權(quán)并購項(xiàng)目法律盡職調(diào)查、法律評(píng)估及法律路徑策劃工作。 專業(yè)領(lǐng)域:企事業(yè)單位法律顧問、金融機(jī)構(gòu)債權(quán)債務(wù)糾紛、并購法律業(yè)務(wù)、私募基金管理人設(shè)立登記及基金備案法律業(yè)務(wù)、新三板法律業(yè)務(wù)、民商事經(jīng)濟(jì)糾紛等。

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